Una cuestión de marca mayor

El director general de Air Berlin para España considera un error la promoción turística conjunta de Baleares, y no es el único. También el sector de la náutica recreativa reclama una publicidad separada por islas, y otros colectivos del Sector se han sumado con anterioridad a la misma petición. Es posible que la marca Baleares no exista, que sea una entelequia muy rentable en círculos políticos sin ningún alcance en la compleja industria turística. Pero quizá sea precisamente ese escaso espíritu de autonomía el que lleva a cada isla a querer hacer la guerra de la promoción por su cuenta. “Divide y perderás” era el significativo titular de un editorial que la revista Preferente dedicó a la cuestión en su edición de junio de 2010. El comentario, como el amplio informe que lo apoyaba en páginas interiores elaborado por Manuel Butler, director de la Oficina Española de Turismo en Berlín, se refería un conflicto de estructura similar: la marca España y los riesgos de una promoción fragmentada por autonomías, regiones y zonas. “Cuando al potencial turista le llegan mil y un mensajes de promoción de todo el mundo por los nuevos y muy eficaces sistemas de comunicación –rezaba el editorial- o le lanzas un mensaje de marca mayor o la promoción puede quedar diluida porque al potencial turista puede que ni le suene el destino ni se tome la molestia de localizarlo geográficamente en un país concreto”. La cuestión es esencialmente la misma. Y si esto puede ocurrir y ocurre en nuestros principales mercados emisores, qué no podrá pasar en los secundarios, donde no somos tan conocidos y que, según las hipótesis menos cortoplacistas, tomarán el relevo –ya lo están haciendo- de británicos y alemanes. Es justo que Menorca no quiera identificarse con el turismo de masas de Mallorca, su producto turístico es otro, pero en Mallorca no todo está masificado y desligarse de esta potente marca, una de las más reconocidas del mundo, le haría perder ventajas competitivas. En definitiva, que la marca Baleares sea accesoria es una cosa y que perjudique la promoción turística es otra. Si es necesario hay que reinventar la promoción, diferenciar el producto con mejores argumentos, innovar. Fragmentar la oferta es dar un paso atrás.