Haciendo una analogía con el televisivo chef madrileño que se encarga de testear todo cuanto acontece en un restaurante que acude en su ayuda, para acabar dándole la vuelta, tanto en lo culinario como en la distribución y decoración del emplazamiento, esta semana he podido asistir a un curso dentro de una interesantísima iniciativa llamada Diagnóstico del Punto de Venta. Es una formación dentro del programa iComerç impulsado por la Dirección General de Comercio y Empresa de la Conselleria de Trabajo, Comercio e Industria y la Cámara de Comercio de Mallorca. Su objetivo de formar expertos capaces de diagnosticar y proponer mejoras en a los comercios de nuestra Comunidad Autónoma. Son los Chicotes de los comercios.
Amenazado por enemigos de gran calibre y voracidad extrema, si quiere sobrevivir, el comercio tradicional debe diferenciarse de la oferta de las grandes cadenas de supermercados y franquicias multinacionales, aportar nuevas experiencias al consumidor, adaptarse a las nuevas tecnologías, hacer la compra fácil y aportarle valor añadido.
El peso del comercio en la economía balear es del 10% y da trabajo a casi 75.000 personas, cifras que irán a la baja si no se actúa ante tales amenazas.
Solo hay dos maneras de competir: ser más barato que los demás o ser diferente. Por economías de escala, el pequeño comercio no puede competir en precio con las grandes superficies, franquicias, hipermercados o cadenas de supermercados con amplitud de oferta ubicados en casi cada barrio y pueblo (El Corte Inglés, Carrefour, Mercadona y Eroski son los ejemplos más significativos).
Por la reducción de intermediarios y, por tanto de costes, tampoco puede competir con la compra online. Incluso los nombrados anteriormente se ven amenazados por éstos últimos. Amazon, líder del comercio por Internet, ha decidido entrar en el mercado de la alimentación. Además de tener abierto todos los días y horas del año, evita tener que hacer colas a los consumidores que, haciendo un clic podrán tener en su domicilio la compra en un plazo, entre una o dos horas. Sí, he dicho bien: en una hora se podrá recibir la compra en casa. Más rápido que trasladarse al centro comercial, soportar atascos, colas y volver a casa. Sin duda, los grandes y, cómo no, los pequeños comercios tienen motivos para estar preocupados.
En Palma han cerrado numerosos comercios centenarios. Algunos ejemplos son la bombonería Ca’n Frasquet, abierta en el siglo XVII, Casa Roca abierta en 1847, la Antigua Casa Bet abierta en 1839, la hojalatería Casa Tarongí o el horno Ca’n Miquel de la calle Pelletería.
Aunque hay que estudiar cada comercio en particular, a nivel genérico tenemos diagnosticado la amenaza del pequeño comercio. Es el momento de recetar la cura: ser diferente y, por tanto, innovar. La innovación no tiene nada que ver con la I+D. Las más exitosas se han dado en sectores tradicionales. La innovación proviene de cuestionárselo todo y no dar por sentado que las cosas, siendo como son, se están haciendo de la mejor manera posible. Eso puede ser cierto en un momento dado pero ante un entorno cambiante, deberíamos hacernos esa misma pregunta de manera recurrente. Es el “what if…?” anglosajón. “Qué pasaría si…?”.
Había una vez un vendedor de un comercio de barrio que vendía camisas y se hizo unas preguntas sencillas: ¿Por qué la ropa está expuesta en la tienda durante meses sin apenas tener salida para acabar vendiéndose en un 40%-50% durante la temporada de rebajas? ¿Por qué el diseño de la ropa lo hacen unos gurús desde sus despachos, ajenos a la realidad y sin preguntar a la gente qué ropa quiere?, ¿Por qué solo se hacen dos colecciones al año con millones de unidades producidas y no una cada mes o cada 15 días elaborando pocas unidades? Así evitas equivocarte y fomentas la economía de la escasez y las necesidades de compra: O lo compras ahora o cuando vuelvas no lo encontrarás. La respuesta a sus preguntas fue escueta: “porque así lo había decidido Christian Dior”. Este personaje fue el creador del prêt à porter, en 1920. Esta respuesta no le satisfizo y abandonó su pequeño comercio textil para montar Zara en 1975. Hoy es el segundo hombre más rico del mundo.
¿Y cómo puede innovar un comercio tradicional? De muchas maneras pero sobre todo debe ser capaz de convertir la compra del consumidor en una experiencia única. Debe transformar su punto de venta y hacerlo divertido. Debe ser un sitio donde se cuenten historias, donde se transmitan mensajes, donde se estimule la experiencia de los cinco sentidos. Sí, los cinco. Creando un ambiente con temperatura, imágenes, iluminación, sonidos, aromas y sabores adecuados. La aromaterapia está en auge. Los sabores vendrán dados por dar a probar pequeñas degustaciones, una copa de vino o un aromático café al consumidor. La música puede ser de ambiente o tocada en directo, en la calle o dentro. Se pueden intercambiar escaparates para llamar la atención: una tienda de zapatos puede acordar con la joyería de al lado ese trueque temporal. También se puede hacer un híbrido entre un taller y el propio comercio. Es decir, vender figuras de vidrio y mostrar cómo se crean en el mismo local. Se pueden dinamizar barrios, rutas o calles secundarias creando eventos temáticos de carácter efímero. TaPalma o la Ruta Martiana son unos ejemplos.
Los comercios de barrio deben reaccionar ante el enemigo que tienen enfrente. Para ello tienen una opción: ser diferentes y aportar una experiencia de compra única. Para ello, pronto tendrán un equipo de Chicotes les podrán ayudar.
