Nacida en Santiago de Compostela, Eva Añón es doctora en Geografía e Historia por la USC y posee un posgrado en Márketing Digital por la UIB. Tras una primera etapa profesional dedicada esencialmente a la docencia en Secundaria, desde hace años es formadora en redes sociales para profesionales sanitarios. Añón colabora actualmente con la Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria (SEMERGEN), la Sociedad Española de Medicina Interna (SEMI), la Sociedad Española del Dolor (SED) y la Federación Española de Enfermedades Raras (FEDER).
¿Cómo definiría su labor como formadora en redes sociales?
Ayudo a profesionales de la salud a utilizar sus redes sociales de manera profesional y a mejorar en sus competencias digitales. Piense que a menudo nos encontramos con muy buenos médicos y muy buenas enfermeras que son desconocidos a nivel digital o con excelentes profesionales que cuentan con unas investigaciones muy potentes pero que no tienen una buena presencia digital.
¿Hay intrusismo laboral en su ámbito?
Sí, lo hay, como lo hay también en otros ámbitos, pero a raíz de la aparición del Covid ese intrusismo ha empezado a frenarse. Por otro lado, en el caso concreto del sector de la salud, ahora mismo hay déficit de profesionales que se dediquen a la comunicación digital. Hay poca gente que se haya especializado en este sector.
¿Por qué ha centrado su labor en los profesionales de la salud?
Pues porque me casé con un médico de familia —sonríe—. Me crucé con quien hoy es mi marido en el momento en que se produjo la gran eclosión de las redes sociales y de la comunicación digital, que era algo que ya me gustaba. Soy muy tecnológica, a pesar de ser de letras. A partir de ahí, como los compañeros de mi marido me preguntaban constantemente sobre las redes sociales, poco a poco les empecé a juntar en grupos y a contarles las novedades de Linkedin o de Twitter. También les explicaba lo que podían hacer o cómo podían utilizar las redes para destacar profesionalmente o dar a conocer sus investigaciones. Y así fue como empecé a hacer formación en redes sociales.
"Las redes sociales son una gran oportunidad para mostrar cómo es tu profesión y tu profesionalidad"
¿En qué momento exacto se produjo ese giro laboral?
El giro profesional se produjo en 2013, cuando tuve la posibilidad de hacer un posgrado en Márketing Digital en la UIB y ya vi claro que me iba a dedicar a esto. Hasta entonces, yo había estado haciendo otras cosas, que de alguna forma me fueron llevando finalmente hasta aquí. Así, previamente fui profesora de Bachillerato y luego trabajé bastantes años en el aeropuerto de Son Sant Joan en el departamento de medio ambiente. Por otra parte, la comunicación era algo que me encantaba ya desde hacía años. De hecho, incluso llegué a cursar un primer año de Periodismo mientras hacía mi tesis doctoral en Geografía e Historia.
¿Qué relación hay entre el márketing digital y la labor de un 'community manager'?
El márketing digital es el márketing de toda la vida, el de mandar folletos y poner anuncios, pero en formato digital. Por lo que respecta al 'community manager', es la persona que gestiona las redes sociales de una marca. Quizás convenga también apuntar aquí que una cosa es el 'community manager' y otra el 'social media manager'. Así, el 'social media manager' es el que hace las estrategias, el que decide qué se va a contar y cómo se va a contar, teniendo en cuenta cuál es la marca, que puede ser por ejemplo un profesional o una sociedad científica. Por su parte, el 'community manager' es el que ejecuta esas estrategias en las redes sociales. Yo hago las dos cosas.
Si un profesional sanitario no está hoy en las redes, ¿puede decirse que en cierto modo no existe?
Yo creo que cualquier profesional puede ser un gran profesional y no estar en las redes sociales. Por tanto, tu profesionalidad no se defiende única y exclusivamente en las redes. Lo que sí es cierto es que las redes sociales son una gran oportunidad para mostrar cómo es tu profesión y tu profesionalidad. Y también es verdad que en los tiempos en los que estamos, tras todo lo que ha supuesto el Covid a nivel de revolución digital, cada vez más pacientes y profesionales buscan información en Internet.
"Si estoy sobreexpuesto, si aparezco constantemente o si estoy todo el rato hablando de lo mismo, llega un momento en que ya estoy saturando"
Es cierto, sí...
En ese sentido, si un paciente te busca en Internet y no te encuentra, seguramente pensará que quizás pasa algo raro, como por ejemplo que seas muy analógico y que por ello no estés allí. Pero de entrada le parecerá algo raro. Por otra parte, si otros compañeros desean contactar contigo para hablar sobre alguna investigación o alguna publicación y ven que a lo mejor sólo tienes un e-mail, esa posible comunicación acabará siendo más lenta, en un mundo hoy 100 por cien digital.
¿Debemos facilitar entonces los posibles contactos?
A veces hay grandes profesionales que se mueven en un círculo pequeño y les va bien, pero están perdiendo la posibilidad de que les conozcan más o de que cuenten más con ellos para proyectos, para entrevistas o para charlas por no dar ese salto tecnológico.
¿Una exposición excesiva puede ser también contraproducente?
Sí, es así. Eso es algo que también valoramos y que tenemos muy en cuenta. En ese sentido, asesoro a muchos profesionales en relación a su marca profesional, haciéndoles ver que tienen que trabajarla bien. La marca personal es lo que tú haces, quién eres, tus habilidades, tus aptitudes, tus conocimientos, todo tú. Todo lo que tú haces a nivel personal y profesional, eso es tu marca. Si tú no trabajas bien tu marca personal y no la sabes gestionar adecuadamente, te puede pasar lo que acaba de apuntar en su pregunta. Si estoy sobreexpuesto, si aparezco constantemente o si estoy todo el rato hablando de lo mismo, llega un momento en que ya estoy saturando.
¿Se puede pecar igualmente por defecto?
Efectivamente. Si tengo una marca personal, pero no la cuido y no hago nada; si cualquiera habla de mí, pero yo no me entero, si apenas tengo presencia digital, porque considero que no es necesario, también me estoy equivocando, pues eso tampoco es cuidar la marca personal. No hay que pecar ni por exceso ni por defecto. Hay que ser pertinente y hay que ser oportuno. La marca es transparencia. Tú tienes que ser lo que dices que eres.
"Todo lo que traigas de bagaje contigo te puede ayudar sin ninguna duda a ser mejor en tu trabajo"
¿El mejor profesional es el que más sale en las redes y en los medios?
No necesariamente. Lo que hacemos para saber quién es el mejor profesional es revisar su marca completa. Tenemos que ver si detrás de esa exposición, tanto en televisión como en redes o en prensa, hay "alguien". O dicho de otro modo, tenemos que ver quién hay, qué es lo que hace y si es coherente. No siempre es posible hacerlo, porque a veces vemos a un profesional en la tele a quien no conocemos y que tampoco tiene página web. Pero normalmente el profesional que más aparece en los medios utiliza también las redes sociales, por lo que puedes ir a ver cómo es, si mantiene el discurso, si contesta a tus preguntas o si es tan cercano como parece.
¿Cuál sería su conclusión en este punto?
Mi conclusión sería que la marca tiene que ser consistente, transparente y sólida. Si no, se cae. Así pues, es necesario que controles tu identidad digital y que gestiones bien tu marca personal.
¿Un buen profesional puede, además, evitar la propagación de posibles bulos?
Así es. A raíz del Covid, e incluso ya antes, han aparecido bulos muy preocupantes, relacionados por ejemplo con la vacunación, por lo que el papel del profesional sanitario para evitar la propagación de esos bulos es fundamental. Si tenemos a un profesional del ámbito de la salud que es visible en digital y que publica información contrastada, vamos a tener una herramienta muy poderosa para luchar contra esos bulos.
¿Hay que cuidar también a los receptores de la información?
Lógicamente. En cualquier estrategia siempre pensamos en quién es el público objetivo que nos va a leer y escuchar, pues hay que tener en cuenta que un profesional sanitario puede hablar para pacientes, pero puede hablar también para profesionales o para medios de comunicación. En cada uno de esos tres supuestos, el lenguaje a utilizar es completamente diferente. Por tanto, necesitamos adaptar el lenguaje, los formatos y las formas en cada caso. Lo tenemos que adaptar todo al público objetivo.
"Si tenemos a un profesional de la salud que es visible en digital y que publica información contrastada, tendremos una herramienta muy poderosa para luchar contra los bulos"
¿La pandemia fomentó que la mayoría de encuentros médicos fueran digitales?
Efectivamente. Ese tipo de reuniones fueron las que más proliferaron, lo que ha acabado provocando que los profesionales sanitarios estén ya muy saturados de encuentros digitales y de congresos online. Por ese motivo, están teniendo ahora mucho éxito los congresos presenciales. La gente acude a dichos congresos con muchas ganas y además los programas científicos están siendo muy completos, porque hay de nuevo esa necesidad de formarse, de actualizarse y de encontrarse personalmente.
A lo largo de esta entrevista ha recordado con orgullo que fue profesora de instituto...
Sí, provengo de una familia de maestros, que me inculcaron la pasión por enseñar. Mi padre y mi madre lo son. Y mis hermanas también.
¿Le ha servido esa experiencia previa para su trabajo actual?
Todo lo que yo he hecho con anterioridad, deriva en lo que estoy haciendo ahora. Le puedo decir, por ejemplo, que lo que más llama la atención en las formaciones que estoy haciendo hoy es la pedagogía y la paciencia que utilizo, que es algo que viene de mi época como profesora de instituto. Por otra parte, el hecho de que tengas una formación universitaria previa hace que poseas un poso, una capacidad de gestión y un manejo de la información que tampoco suele ser habitual. En ese sentido, la tesis doctoral que hice me ha dado todo el bagaje del mundo para poder acometer con decisión cualquier proyecto que me puedan plantear.
¿Destacaría algo más en ese sentido?
El mensaje que me gustaría trasladar sería que para ser 'social media manager' o 'community manager', evidentemente tienes que formarte en esto, pero todo lo que traigas de bagaje contigo te puede ayudar sin ninguna duda a ser mejor en tu trabajo.
