El marketing del propósito

Recientemente tuve la oportunidad de asistir a una píldora formativa de Marta Aguilar, (Experta en Marketing y directora académica en la Universidad de Deusto), dentro de un curso organizado por la APD Baleares, donde acompañado por compañeros directivos y empresarios, pudimos reflexionar acerca del cliente actual, del marketing y de la posición de nuestras respectivas organizaciones empresariales en este nuevo entorno.

Todos estamos de acuerdo en que antes de la crisis Covid existían una serie de tendencias y cambios en la sociedad principalmente impulsados por el desarrollo exponencial de la tecnología y la digitalización, y que la crisis ha acelerado estas tendencias, pero eso es una visión parcial de lo que ha ocurrido y de lo que viene. Se están gestando una serie de cambios y transformaciones en la sociedad que son mucho más profundas que una mera aceleración de tendencias. En mi opinión, las más importantes vienen con los cambios en las personas y por ende en los clientes y consumidores. ¿Qué es lo que realmente ha cambiado? Todas las personas del mundo y al mismo tiempo (algo único en la historia de la humanidad) han experimentado miedo, vulnerabilidad e inseguridad lo que, para la mayoría y de una forma abrupta, ha significado tomar conciencia de su realidad y también de su escala de valores. Todo esto les ha ocurrido en un mundo que ya era digital, pero que el obligado aislamiento físico ha incrementado la digitalización de las personas y de sus relaciones.

En este nuevo mundo las personas están hiperconectadas y la vida social se ha transformado en una vida “cibervivida”, como ya advertía el fallecido sociólogo Zygmunt Baumann (“modernidad líquida”). Recientes estudios nos indican que la mayoría de los ciudadanos desconfían de sus gobernantes, instituciones y grandes empresas. El 60% de los consumidores creen que las empresas no velan por sus intereses y al 74% les da igual si las marcas que usan diariamente desaparecen. Por tanto, estamos ante una nueva sociedad muy desconfiada y con poco apego o fidelidad hacia las empresas y marcas. Por ello las principales necesidades que los consumidores demandan en este nuevo entorno son la confianza, (recuperar la confianza) y la digitalización entendida en cómo quieren relacionarse con las empresas.

Ante este nuevo escenario resurgen con fuerza dos formas de entender el mundo de la empresa como son el PROPÓSITO y el HUMARKETING. Lo que los nuevos clientes demandan son servicios y productos de empresas coherentes con su propósito, transparentes y sobre todo con valores, valores reales y no valores de postín. Empresas cuya actividad sea algo natural, que fluya dado que sus organizaciones humanas están plenamente comprometidas con la misión y la visión de la empresa a la que representan. Además, estas empresas deben relacionarse con sus clientes desde un marketing con objetivos diferentes al de únicamente vender. Es un marketing que lo que busca es entender a su cliente para atenderle con calidad y con cariño, utilizando todas las posibilidades que le ofrece la digitalización. Estamos por tanto hablando de empresas más humanas y que humanizan el marketing y la tecnología. Estas nuevas empresas con propósito ya no son las famosas “customer centric” sino “personas centric” dado que todos somos personas, no hay empresas sin personas ni tampoco mercados sin personas. Son empresas responsables y sostenibles que persiguen la excelencia en sus procesos, servicios y productos contribuyendo a un mayor nivel de bienestar y consiguiendo cohesionar sus entornos de influencia. La nueva lealtad de los clientes empieza por el respeto y la admiración. Estas nuevas empresas están dirigidas por líderes cuya principal característica es la humildad y su foco hacia las personas. En definitiva, se trata de que las empresas y empresarios aumenten su nivel de conciencia y entiendan, de forma práctica, cómo están cambiando los mercados y sus clientes para iniciar esa transformación hacia ese nuevo tipo de proyectos empresariales que son los que la sociedad quiere y también necesita.

Lo que estoy escribiendo no es una “frikada”, es el cambio real que la sociedad y las nuevas generaciones (Millennials, Generación Z y Alpha) apuntan. Como ejemplo más cercano de una empresa que sí lo está entendiendo puedo citar a la Cia. Hotelera Menorquina ARTIEM HOTELS, que a pesar de ser pequeña, nos demuestra ser una empresa con valores, auténtica y que genera impacto en su entorno, como demuestran sus acciones y actitud coherente con sus valores. Recientemente ha obtenido un reconocimiento público por su actividad solidaria y su hotel en Madrid ha vuelto a ser elegido nº1 por los usuarios de Tripadvisor. Adicionalmente, es una empresa reconocida con sellos como “BCorp” y “Great Place to Work” que la distinguen por su apuesta firme por la sostenibilidad y por el apoyo al desarrollo profesional y personal de sus empleados. Ambas empresas son ejemplos cercanos de organizaciones que ya han sabido entender la nueva visión humanista de la empresa y del marketing. Animo al resto de empresas a que comprendan el nuevo paradigma y que empiecen a dirigir sus organizaciones desde esta visión humanista.