Leí ayer en Ultima Hora un artículo de opinión del escritor Sebastià Bennasar, a quien no tengo el placer de conocer, aunque le he leído muchas veces. Su reflexión me ha llevado a hablar sobre un tema que me apasiona: la economía de empresa o la teoría de las decisiones empresariales. En este caso, el precio de las cosas y la definición del producto, a nivel básico o mejorado.
El conocido escritor no se explica cómo, si el coste del líquido de un vaso de zumo de naranja cuesta, como mucho 0,5 céntimos cuando exprimes unas naranjas en casa, un bar del tipo carajillero de toda la vida, cobra 2,4 euros. El conocido bar Capuccino de Ibiza va más allá y cobra 4,5 euros por un zumo pequeño y, añadiendo un poco de zumo de zanahoria, 6,5 euros. Y la gente los paga. A buen seguro que si la gente no los pagara los eliminarían de la carta o los venderían más baratos.
En Marketing existe una teoría que define el producto como una cebolla al que le vas añadiendo capas y le vas dando un valor añadido. Si al zumo, entendido como líquido extraído de una naranja, le añadimos una mesa, un periódico, el trabajo del camarero exprimiéndolo, el viaje de éste con el vaso hacia la mesa, tenemos un producto más un servicio que cuesta el precio del bar carajillero al que se refiere es articulista. Si a eso le añadimos una sonrisa de un camarero o camarera con modales exquisitos, música chill out de fondo o una terraza en un palacio antaño perteneciente a la aristocracia, algunos estarán dispuestos a pagar 4,5 euros por un zumo. Porque no es un zumo. Es una única y agradable con el zumo como denominador común.
Cada uno de nosotros realiza un análisis coste-beneficio previo a toda decisión y, así como los costes son más fáciles de definir, aunque a veces, no de cuantificar; los beneficios son más subjetivos. Quien está dispuesto a pagar 4,5 euros por un zumo es porque percibe los beneficios del líquido que se extrae de la naranja (eliminar la sed, aportación de vitamina C, etc), además de otros beneficios que no se reciben haciéndote un zumo en casa. Muchos beneficios son sensoriales (música relajante, olor agradable, voz dulce del camarero, decoración exquisita, etc). Otros pertenecen a lo más profundo de nuestro inconsciente. Por eso la psicología industrial y en neuromarketing tienen tanto que decir. Para mucha gente puede ser un potente beneficio generar admiración entre los demás. Por eso, pagan más por un zumo en un Capuccino, porque, a pesar de tomar café te da distinción. Sobre todo si los demás te ven. Generar admiración es uno de los beneficios más grandes para el ego humano. Si no, que se lo pregunten a Luis Miguel Dominguín que, según se dice, tras haber tenido un romance con Ava Gadner, hace ahora 60 años, le faltó tiempo para contarlo. ¿De qué sirve tener un romance con “el animal más bello del mundo” si queda en la intimidad? Había que contarlo y alardear de ello.
Por eso, para saber la hora, hay quien paga 20 euros por un reloj y otros 2.000. Estos últimos lo muestran a los demás en cuanto pueden.
Si los beneficios superan a los costes, pagaremos por ese producto. Es labor de los expertos de marketing conocer qué beneficios aporta ese producto o, como se dice ahora, esa experiencia, es importante para determinar el precio que estaría dispuesto a pagar un usuario. De ahí que el mismo extracto líquido de naranja oscile tanto de precio, en función de los beneficios que aporte. Evidentemente, los beneficios son subjetivos. Lo que para uno vale mucho, para otro, quizás no.
¿Y qué pasa con los productos gratuitos, como por ejemplo, IB3? Al no tener coste, parece que los beneficios, por pequeños que sean, van a ser mayores que los costes y, por tanto, va a ser la opción mayoritaria para muchos. Pues no, una televisión pública tiene el coste de aportación pública (unos 3 euros por ciudadano de Balears para el caso de IB3) y, siempre hay que tener en cuenta un coste que se olvida con frecuencia: el coste de oportunidad, es decir, el coste de no haber elegido la mejor alternativa. El hecho de ver una hora de un programa en IB3 tiene coste si existe una mejor opción, ya sea en otra cadena televisiva o en otro medio. Por eso, la competencia de una televisión puede ser el cine, una película en streaming o estar conectado a las redes sociales.
En definitiva, un zumo no es un zumo sin más, sino un zumo más sus circunstancias. El valor que otorguemos a éstas, cada uno de nosotros, es lo que determinará hasta qué precio estamos dispuestos a pagar. Juan Picornell fue un visionario cuando detectó que por un café o un zumo muchos consumidores estarían dispuestos a pagar mucho más de lo que se pagaba antes de aparecer la cadena Cappucino siempre que alrededor del café se ofrecieran muchos atributos que generaran una experiencia de consumo agradable.
Estimado Sebastià, no es un robo. Primero porque no hay violencia. Pero tampoco es un hurto. Nadie está obligado a ser “hurtado”. Nos dejamos “hurtar” porque preferimos tomar el zumo en un bar más que en casa donde no disponemos de todos “extras” por los que pagamos. Esos extras tienen coste para el empresario (nómina del camarero, inversión del local, electricidad, etc) que los pone a nuestra disposición a la hora de tomarnos ese zumo y tiene que recuperarlos, amén del margen que lícitamente se merezca.
